E-mailmarketing en bounce rates

Jop Berkhout"> Jop Berkhout 28 februari 2017 574

Gebouncete e-mailadressen kunnen tot één van de meest frustrerende aspecten van e-mailmarketing behoren. Maar een bounce is iets technisch waar alleen systeembeheerders en andere nerds iets mee kunnen toch? Nope. Je kunt zelf van alles doen om ervoor te zorgen dat een e-mail in de inbox van je lezers terecht komt.

In de artikel gaan we in op de verschillen tussen hard bounces en soft bounces, leggen we uit waarom ze voor komen en hoe je problemen met betrekking tot hoge bounce rates kunt oplossen en voorkomen.

Wat is een bounce?

Een e-mail bouncet wanneer deze niet kan worden afgeleverd bij een e-mailadres waaraan het is verstuurd. De foutmelding daarvan kan variëren van definitief, in behandeling, te verhelpen tot onoplosbaar. Zodra een bounce zich aandient, wordt er door de e-mailserver van de ontvanger een berichtje teruggestuurd naar de afzender waarin een diagnose van het probleem is omschreven. Bounces worden over het algemeen als hard of soft aangemerkt, afhankelijk van hoe serieus het probleem is.

Wat is het verschil tussen een hard en soft bounce?

Hard bounces zijn het resultaat van e-mails die definitief niet zijn af te leveren. Dat kan het resultaat zijn van een ongeldig of foutief e-mailadres, een domeinnaam die niet meer bestaat of een e-mailadres dat niet meer in gebruik is. Bij HTML-mailing wordt een e-mailadres dat is gemarkeerd als een hard bounce onderdrukt, waardoor je er niet nogmaals naar kunt mailen.

Soft bounces zijn het resultaat van e-mails die tijdelijk niet kunnen worden afgeleverd. Deze kunnen zich om verschillende redenen voordoen. Er zou een tijdelijk probleem kunnen zijn met de ontvangende mailserver, deze zou het bericht als te groot kunnen hebben aangemerkt of misschien is de inbox van de ontvanger wel vol. Er zijn veel redenen waarom soft bounces optreden, maar door zorgvuldig met het beheer van je relaties om te gaan en te werken met (opt-in)permissie, kun je dit aantal flink reduceren. In veel gevallen zal een e-mailadres dat vijf keer bouncet door HTML-mailing automatisch worden omgezet naar een hard bounce en worden onderdrukt.

Als je bounce rates ervaart die hoger zijn dan een marktconforme 2% en naar deze e-mailadressen blijft mailen zonder te onderzoeken waar dit probleem vandaan komt, zal dat de reputatie die wij hebben opgebouwd bij ontvangende internet service providers (ISP's) beschadigen en daarmee de aflevergarantie van toekomstige e-mails negatief beïnvloeden.

Wat is een hoge bounce rate?

Het is belangrijk om te begrijpen dat een klein aantal bounces is te verwachten gedurende de tijd dat een adreslijst (database met abonnees) bestaat. E-mailadressen worden aangepast of opgeheven door hun eigenaren, mensen veranderen van functie of baan en ook tijdelijke afleverproblemen kunnen resulteren in een paar bounces. Een marktconforme richtlijn voor een normale bounce rate is minder dan 2%. Alle campagnes die een bounce rate van 2% of meer opleveren, zouden je aandacht moeten vereisen. Als je e-mails ziet die een hoge bounce rate van 5% of zelf 10% opleveren, dan duidt dit op een probleem dat opgelost dient te worden.

Nu we behandeld hebben waarom een e-mailadres bouncet, vraag je jezelf misschien af of je iets kunt doen om je bounce rate te verlagen. Hoewel sommige elementen van het afleveren van e-mail niet beïnvloed kunnen worden, is het goede nieuws dat je genoeg maatregelen kunt nemen om een lage bounce rate te bewerkstelligen.

Toestemming en opt-in

Het begint feitelijk met je adressenbestand. Adreslijsten waarbij mensen niet vooraf om toestemming is gevraagd (permissie), leveren vrijwel altijd problemen op met bounces en de geldigheid van e-mailadressen. Verzeker jezelf ervan dat je je aan onze richtlijnen houdt, dat je om toestemming vraagt voordat je je kunt aanmelden en dat je inschrijfformulier een opt-in checkbox bevatten voor één of meerdere (anderen) nieuwsbrieven.

E-mailadressen die van het internet zijn geschraapt of zijn aangekocht bij een derde partij mogen niet gebruikt worden bij HTML-mailing. Ze resulteren altijd in een hoge bounce rate, lage interactie (dus ROI) en een slechte aflevering. Daarbij schaden ze de door ons opgebouwde reputatie bij internet service providers (ISP's).

De sleutel tot succes bij e-mailmarketing is de sterkte van de data en de toestemming van de relaties in je adressenbestand. Gebruik enkel e-mailadressen van mensen die hun permissie hebben afgegeven om gemaild te worden en houd je aan onze richtlijnen. Dan staat niets je meer in de weg tot een levendig adressenbestand, een hoge open en click rate én een lage bounce rate.

Wees slim met actiematige inschrijfformulieren

E-mailadressen die veel bounces opleveren zijn de adressen die opgegeven worden in actiegebonden inschrijfformulieren. Het komt vaak voor dat mensen verleid worden om zich in te schrijven, terwijl ze dat eigenlijk helemaal niet willen. Bijvoorbeeld omdat ze op die manier kans maken op een prijs of informatie ontvangen waar ze op dat moment (op korte termijn) behoefte aan hebben. Sommige mensen gebruiken nepaccounts of verlaten e-mailaccounts om te kunnen profiteren van deelname of de informatie, maar om te voorkomen dat ze toekomstige e-mails ontvangen.

Je kunt dit voorkomen door je aan onze richtlijnen te houden en zo'n inschrijfformulier te voorzien van een opt-in checkbox. Mensen die een vinkje zetten in de checkbox, schrijven zich daarmee automatisch in voor een (algemene) nieuwsbrief die (in mindere mate) met de actie maken heeft. Wees wel duidelijk dat het vinkje hiervoor dient: beschrijf wat ze zullen ontvangen en verduidelijk dat ze zich op ieder moment kunnen afmelden.

Maak vanaf het eerste moment duidelijk welke toegevoegde waarde je nieuwsbrief heeft. Slechte nieuwsbrieven met prachtige acties trekken kwalitatief slechte e-mailadressen aan, waarbij hun eigenaren niet of nauwelijks zullen interacteren met de inhoud. Geef mensen een reden om zich in te schrijven buiten de actie om en wees helder waarvoor ze zich aanmelden.

Gebruik een bevestigde opt-in

Door te werken met een te bevestigen opt-in-regeling (confirmed opt-in) kun je de kwaliteit van de data die je inschrijfformulieren verzamelen sterk verhogen. Hiermee verplicht je mensen namelijk om hun e-mailadres te bevestigen (en daarmee hun instemming) door in een eerste bericht te vragen om op een bevestigingslink te klikken. Foutieve of inactieve e-mailadressen zullen hiermee simpelweg niet in de database terecht komen, waardoor je adreslijst schoon blijft. Deze methode dringt het aantal potentiële bounces sterk terug en laten bovendien meer betrokkenheid zien.

Gebruik geen gratis afzendadres

Als je een gratis e-mailadres gebruikt om e-mailcampagnes te versturen (bijvoorbeeld een adres van Gmail of Hotmail), zullen je e-mails niet voldoen aan de DMARC-voorwaarden die door ontvangende ISP's of e-mailproviders met een DMARC-beleid gebruikt worden. Je e-mails zullen automatisch gebounced worden door Gmail en Yahoo en waarschijnlijk ook door veel andere ontvangende domeinen rechtstreeks in de spamfolder worden geplaatst.

Verzeker jezelf ervan dat je een zakelijk e-mailadres gebruikt en zorg dat je dit authenticeert met behulp van DNS-instellingen. Dit zorgt ervoor dat je e-mails niet onnodig in spamfilters blijven hangen. Je zult niet alleen zien dat je bounce rate verbetert, maar ook dat de aflevering van je e-mails verhoogd wordt.

E-mail op regelmatig basis

Regulier, consistent contact met je relaties is een integraal onderdeel van een succesvolle e-mailmarketingstrategie. Adreslijsten kunnen verouderen binnen 6 maanden en databases die gedurende langere tijd blijven 'slapen' laten vaak problemen zien op het gebied van betrokkenheid, spamklachten en bounces. Stuur je abonnees dus vanaf het begin een welkomstbericht en stuur ze daarna op regelmatige basis (relevante) berichten.

Mensen wijzigen hun e-mailadres regelmatig of laten hun oude e-mailadressen bestaan zonder ze meer te checken. Die adressen zijn gedoemd om bounces op te leveren. Door ze regelmatig te mailen, kun je jezelf ervan verzekeren dat het aantal (onvermijdelijke) bounces optreedt in een meer uitgestrekte periode. Zo voorkom je een hoge bounce rate in één keer, bijvoorbeeld doordat je een adreslijst gebruikt waar nauwelijks contact mee is geweest.

Er is helaas geen antwoord op de vraag wat de ideale frequentie is waarmee je e-mails zou moeten versturen. Maar als je je relaties nu slechts drie keer per jaar mailt, raden we je aan om dat vaker te gaan doen. Doordat ze vaker van je horen, verwachten ze je berichten en zullen ze eerder overgaan tot actie.

Gebruik een voorkeurencentrum

Zorg dat je een voorkeurencentrum (preferences center) gebruikt en dat je je abonnees aanmoedigt ook op de link te klikken die daarheen leidt. Op deze pagina kunnen je relaties hun gegevens namelijk updaten. Het mooie is dat je zelf bepaalt welke gegevens ze kunnen wijzigen. Dit heeft niet alleen een gunstig effect op het voorkomen van toekomstige bounces. Doordat je mensen controle geeft over de e-mails die ze ontvangen (bijvoorbeeld door ze in de gelegenheid te stellen hun interesses aan te geven), wek je meer vertrouwen en verhoog je hun betrokkenheid.

Gebruik een verificatieservice

Als de relaties in je adreslijst een langere periode niet zijn benaderd of als je (tevens) e-mails verstuurt via een systeem met een minder geavanceerde methode om bounces af te handelen, dan kun je overwegen om een verificatieservice te gebruiken. Met deze online software van derden kun je e-mailadressen identificeren en verwijderen die bounces zouden veroorzaken, zonder dat je een e-mail hoeft te sturen. Services die wij hiervoor aanraden zijn BriteVerify en Kickbox.

Aan de hand van zo'n verificatie kun je de e-mailadressen waarop toch niet afgeleverd kan worden direct verwijderen. Maar het fijne van deze services is dat ze sommige e-mailadressen ook classificeren als riskant of onbekend. In die gevallen raden we je aan om ze niet meteen te verwijderen, maar handmatig te controleren wat het probleem zou kunnen zijn. Idealiter blijf je die adressen e-mails sturen, maar doe je dat in kleinere gedeeltes. Je kunt dan de resultaten monitoren en ze allemaal toevoegen indien blijkt dat het probleemloos gaat. Als je toch hoge bounce rates ziet, moet je je afvragen of je ze überhaupt wel moet gebruiken.

Het voorkomen van een piek in je bounce rates en voorzichting omgaan met riskante e-mailadressen is essentieel voor een hoge aflevergarantie van je e-mails. E-mailserviceproviders en spamfilters kijken zeer kritisch naar bounce rates en pogingen om niet-bestaande e-mailadressen te bereiken. Als je bounce rates plotseling pieken, is de kans aanwezig dat er stappen worden ondernomen om e-mails die vanaf jouw domein verstuurd worden te blokkeren, met alle nadelige gevolgen van dien. Het zou daarmee namelijk ook kunnen dat e-mails die jij of je collega's sturen, geblokkeerd worden of in spamfilters blijven hangen.

Wees voorzichtig en monitor je resultaten

Net zoals bij tegenvallende respons of aflevering van e-mails, geldt dat bij een hoge bounce rate je verzendreputatie in het gevaar komt. Monitor de resultaten van je campagnes dus nauwkeurig. Als je pieken ziet in je bounce rate, kijk dan in het Bounce activity report. Als je een plotselinge toename in hard bounces of een verhoging in soft bounces ziet, heeft dat dan te maken met een specifiek domein?

Onderneem actie om je inschrijfformulier te verbeteren, controleer nogmaals of de bronnen kloppen waarmee je data verzamelt en of je adreslijst niet te oud is. Wees er zeker van dat je domein geauthenticeerd is en dat je een verzendadres gebruikt van datzelfde domein (te selecteren met het slotje in het Campaign snapshot). Als je geen idee hebt waar die hoge bounce rate vandaan blijft komen, neem dan even contact op met ons supportteam. Wellicht dat wij kunnen helpen met een diagnose en het voorkomen van het probleem.

Authenticeer je e-mails

E-mailauthenticatie is tegenwoordig één van de meest belangrijke factoren van een succesvolle e-mailmarketingcampagne. Door het domein (vaak de URL van je website) dat de e-mails verstuurt niet te authenticeren, loop je een hoog risico dat ontvangende e-mailservers je berichten bouncen of als spam aanmerken. Voornamelijk omdat ze niet kunnen bepalen of jouw domein toestaat dat er namens het bijbehorende e-mailadres gemaild wordt.

Door je verzenddomein te authenticeren (dat kan met behulp van drie DNS-instellingen), bewijs je aan ontvangende ISP's dat jouw e-mails verstuurd worden namens het domein en daarmee waarschijnlijk het bedrijf. Dit heeft een zeer positief effect op het verlagen van soft bounces en het verbeteren van de aflevering van je e-mailcampagnes in het algemeen.

Langzaam opvoeren

In het geval dat je een grote adreslijst hebt waarnaar je lange tijd geen e-mail hebt gestuurd, raden we je aan deze op te knippen en te beginnen met mailen naar een klein gedeelte. Voer het volume en aantal op en houd de resultaten van je kleinere e-mailcampagnes in de gaten voordat je iets naar de gehele lijst stuurt. Als je direct de volledige lijst mailt, kan dat rampzalige gevolgen hebben voor de aflevering van toekomstige e-mails. Door in kleine batches te verzenden en langzaam bij te sturen indien nodig, kun je je (goede) verzendreputatie behouden.

Samenvatting

De sleutel tot het doorgronden van de werking van bounce rates is het besef dat een (laag) aantal bounces normaal is, maar dat een hoge bounce rate vooral door jezelf is te voorkomen.

Hoge bounce rates zijn normaliter een indicatie van een verouderd adressenbestand, het ontbreken van toestemming om gemaild te worden of het nalaten van het onderhouden van je bestaande adreslijst. Middels het volgen van bovenstaande stappen en het onderhouden van je database, kun je hoge bounce rates voorkomen en zul je succesvoller zijn in toekomstige e-mailcampagnes.

Voeg je bij de 200.000 organisaties die wereldwijd gebruik maken van HTML-mailing om hun omzet met e-mailmarketing te verhogen.

Reacties